За аналогією з... весіллям
На перший погляд, іnfluencer-маркетинг – це легко і просто: бренд знаходить блогера з релевантною аудиторією, надає йому безкоштовно свій продукт у користування та просить поділитися враженнями на сторінці. Але це лише на перший погляд.
Давайте чесно: ви ж рекомендаціям не всіх друзів довіряєте? А поради деяких людей взагалі викликають бажання зробити все з точністю до навпаки. Щоб іnfluencer-маркетинг спрацював на користь бренду, необхідно, щоб між брендом та блогером відбувся match. Як у Tinder, коли ви лайкаєте фото того, хто вас уже лайкнув, лише на більш глибокому рівні. Так, ніби ви вже зустрілися, зрозуміли, що вам подобається однакова музика, ви читаєте одну й ту саму книгу і, о боже, він/вона сподобався вашому татові!
Не дивуйтеся, у нас в AMS agency цього року було два весілля. Тому розповідаючи про те, як компанії знайти "свого" блогера та побудувати з ним довгострокову співпрацю, ми звернемося до аналогії "одружитись", де бренд – "наречений" (як правило, він займає активну позицію), а блогер – "наречена", яка або приймає пропозицію про співпрацю, або відмовляється від партнерства.
Спільні цінності
На чому насамперед будуються міцні сім'ї? На спільних інтересах та цінностях! Це фундаментально важливо і для зв’язку "бренд - блогер". Тому спортсмени рекламують кросівки та правильне харчування, б'юті-блогери пишуть про косметику та засоби для догляду за шкірою, а молоді мами рекомендують засоби для лактації. При цьому загальні цінності повинні транслюватися в контенті та знаходити відгук в аудиторії передплатників.
Важливо, щоб цільова аудиторія блогера та бренду збігалася максимально. Це як у хорошої сім'ї: усі друзі – спільні. Не результативно рекламуватися у блогера-мільйонника, у якого більшість аудиторії підлітки, якщо ви виробляєте мазі від болю в суглобах, а не льодяники та чіпси.
Загальносвітова тенденція сьогодні така: більша частина інтернет-аудиторії у віці 35-55 років віддають перевагу Facebook, а люди у віці 16-24 частіше використовують Instagram. Виходячи із цього можна вибирати і майданчик для influencer-маркетингу (дані We Are Social and Hootsuite).
Не забути про шлюбний контракт!
Що ще важливо – обговорити обов'язки заздалегідь. У випадку із сім'єю на підписанні шлюбного контракту ми не наполягаємо, у ситуації з блогером – наполегливо рекомендуємо. По-перше, це дасть гарантію того, що блогер не рекламуватиме інші товари з цієї ж категорії одночасно з вашим (це сильно знижує рівень довіри аудиторії). По-друге, якісний бриф та чітке ТЗ до контенту дозволить бренду отримати очікуваний результат. Продумати креативи і обговорити їх з блогером потрібно обов’язково, інакше ви ризикуєте отримати однотипну картинку, яка не виділяється в загальній стрічці. Така реклама у кращому випадку не зацікавить, а гіршому – відштовхне аудиторію.
Зазначимо, що тренд на популярність коротких відеороликів залишиться актуальним і у 2022 році. Нещодавно Instagram запустив свій формат для публікації відеоконтенту і на даному етапі Reels добре працюють як для залучення аудиторії, так і для побудови знання бренду. Тому вибираючи інфлуенсера, варто враховувати, як він працює з відеоконтентом.
Що ще важливо – активна життєва позиція інфлуенсера. Час, коли блогер просто показував своє життя (ось тут я поїла, а ось так я гуляю) і на цьому будував охоплення, вже наближається до завершення. Сьогодні аудиторія вибирає якісний контент, тому дедалі популярнішими стають тематичні блоги, коли людина глибоко розібралася в темі й справді може дати пораду з власного досвіду. У період пандемії стали популярними сторінки блогерів-лікарів і поки що рівень довіри до них дуже високий. Ця тенденція збережеться у найближчому майбутньому.
У пошуку довіреної особи: переваги "свахи"
Враховуючи всі нюанси, вибір блогера для співпраці є настільки важливим та відповідальним завданням, що часто здається надто складним. Щоб вибагливому "нареченому" не помилитися у виборі та не витрачати на пошук "нареченої" довгі місяці, потрібна "сваха". І у випадку з фармбрендом та інфлуенсерами цією свахою може бути агентство.
У хорошої рекламної агенції, як правило, є:
- Напрацьована база лояльних блогерів, серед яких простіше зробити вибір.
- Інструменти для перевірки якості аудиторії, наприклад, чи не накручена вона гівами. В AMS agency ми використовуємо LiveDune, InstaHero, FeedSpy.
- Особливі умови співпраці, які будуть вигідними для всіх учасників процесу.
Читати на ThePharmaMedia
