В прошлом году на фоне пандемии коронавируса рынок рекламы в Украине буквально рухнул. Особенно это было заметно во время первого локдауна в марте 2020 года. Многие компании значительно урезали свои рекламные бюджеты, было время, когда рекламные слоты на телевидении вместо привычных 10-15 минут сократились всего до 2-3-х. Затем ситуация начала постепенно нормализоваться. Вернулся ли рекламный рынок в Украине к докарантинным показателям?
М.К.: Падение действительно было - во всех бизнесах произошла паника, и многие рынки это почувствовали, не только рекламный. Но, в то же время, если оценивать показатели в целом за прошлый год, рекламная коалиция зафиксировала всего 1 процент падения рынка. Наверное, сильно помогла сдержать падение телевизионная медиа-инфляция: из-за того, что было проседание по заполняемости, сильно выросли цены, и потому количественно рекламы стало меньше, но по деньгам рынок просел не глобально.
Диджитал, в свою очередь, не просел вообще. Его рост был чуть меньшим, чем мы ожидали – вместо прогнозируемых 20-25 процентов роста, по факту мы зафиксировали 9 процентов. В 2021 году мы ожидаем рост на уровне 29 процентов.
Но в 2020 году немного изменилась категорийность рекламодателей: ушли авиаперевозчики, туроператоры, все, что связано со сферами, которые больше всего пострадали из-за пандемии. Но на их место пришли другие (товары для дома, проведения досуга), поскольку рекламный рынок очень чувствителен ко всем изменениям в потреблении. Поэтому с точки зрения инвентаря в диджитале не было падения, и денег стало больше.
Ценообразование в диджитале, к счастью, более здоровое, чем на ТВ, потому что если в телеке собираются сильные мира сего и решают за весь рынок, то диджитальные цены формируются путем аукциона: не хватает инвентаря – цена растет. Диджитал-специалисты держат руку на пульсе для того, чтобы правильно формировать бюджеты.
А почему между телевизионной рекламой и диджиталом получился такой разрыв, что при кризисных проявлениях из телевизора рекламодатели ушли, но в диджитале их присутствие не сократилось?
М.К.: Если еще пять лет назад диджитал был всего лишь одним медиа-каналом, то сейчас это уже и канал коммуникации, канал лояльности, канал продаж. Ты не можешь просто так взять и уйти из соцсетей, потому что это убийство для бренда – они основательно отстраивают и выполняют у рекламодателя множество разных задач. Уже все здоровые бренды понимают, что диджитал – это, по сути, мультимедиа, а не мономедиа, как телевизор, который только строит знание о бренде и влияет на продвижение каких-либо акций и специальных предложений.
Какие основные тренды вы можете выделить на диджитал-рынке сегодня? Как он изменился за последние 5 лет?
М.К.: В первую очередь, это социальные сети. За последние годы они показали огромный рост. Во многих странах количество пользователей соцсетей уже доходит до предельного максимума: сколько людей в интернете – столько и в соцсетях. В Украине эти показатели тоже растут, уже порядка 80 процентов интернет-пользователей имеют профиль в, как минимум, одной социальной сети, а чаще – сразу в нескольких.
Соцсети уже стали не просто каналом общения с друзьями, как это было изначально. Сейчас они используются, в первую очередь, для того, чтобы быть в курсе последних событий, новостей, и выполняют некую медийную функцию.
И, естественно, рекламодатели на это реагируют. Сейчас во всех эффективных медиа-планах соцсети должны присутствовать, поскольку именно там сидит потребитель. Уже ни один PR-отдел не мыслит какой-либо коммуникации без соцсетей.
Следующий тренд, исходящий из первого – это работа с данными. Информации про интернет-пользователей накапливается все больше, и сейчас на многие задачи можно найти данные, чтобы построить более разумную стратегию продвижения.
На хвост этому наступает следующий тренд – это защита данных. Все мы слышали про скандалы с раскрытием персональной информации. Facebook и Google заявили о том, что с нового года "куки" (Cookies – небольшие текстовые файлы на компьютерах интернет-пользователей, которые содержат информацию о ранее совершенных действиях в сети, раскрывают предпочтения пользователей, и потому очень полезны для рекламодателей – УНИАН) будут закрываться. То есть, понятие "кук", на котором сейчас строится весь диджитал-мир, трансформируется, и мы пока не понимаем, какими данными по этим "кукам" мы сможем пользоваться в будущем.
Это мега-важный тренд этого года. Все диджитальщики сидят и ждут, что же будет дальше. Осень у нас будет очень горячая, потому что это период, когда прописываются годовые стратегии, и нам нужно понимать, как мы будем работать с данными пользователей уже в следующем году.
Говоря об основных трендах в диджитале и, непосредственно, массивах информации о пользователях, еще важно упомянуть об алгоритмической работе с данными. Facebook и Google предлагают все больше инструментов, построенных на искусственном интеллекте, алгоритмических моделях. Принцип таков: тебе нужна такая-то аудитория – я ее найду и продам тебе. Это уже готовые платформы, предлагающие то, что нужно рекламодателям. Появились удобные кабинеты для мелкого и среднего бизнеса, благодаря которым многие бизнесмены могут настраивать рекламу самостоятельно, используя формулы.
Google и Facebook говорят, что и дальше будут продвигаться в этом направлении, и в будущем, условно, уже роботы будут настраивать рекламные кампании, а рекламные агентства, в таком случае, будут выполнять совершенно другие, скажем так, более интеллектуальные задачи, как, например, строить глобальные воронки, работать с креативами и так далее.
И последний "горячий" тренд – это mobile. Если ты не используешь mobile правильно, ты проигрываешь. У некоторых наших e-commerce клиентов уже 80 процентов продаж совершаются через телефон. И благодаря удобству решений, связанных с мобильными устройствами, этот тренд в дальнейшем будет только расти.
Полную версию интервью читайте на УНИАН
