03.06.2021

Марина Колеснікова: Той етап, коли блогери нічого унікального не роблять, близький до завершення

Марина Колеснікова: Той етап, коли блогери нічого унікального не роблять, близький до завершення

Засновниця рекламного агентства AMS аgency Марина Колеснікова розповіла УНІАН про ключові тенденції розвитку рекламного ринку, особливості використання цифрових інструментів просування для брендів і навіть політиків, спрогнозувала, як довго блогери будуть залишатися на піку популярності і як трансформується реклама в наших смартфонах вже в найближчому майбутньому.

Текст подається мовою оригіналу.

В прошлом году на фоне пандемии коронавируса рынок рекламы в Украине буквально рухнул. Особенно это было заметно во время первого локдауна в марте 2020 года. Многие компании значительно урезали свои рекламные бюджеты, было время, когда рекламные слоты на телевидении вместо привычных 10-15 минут сократились всего до 2-3-х. Затем ситуация начала постепенно нормализоваться. Вернулся ли рекламный рынок в Украине к докарантинным показателям?

М.К.: Падение действительно было - во всех бизнесах произошла паника, и многие рынки это почувствовали, не только рекламный. Но, в то же время, если оценивать показатели в целом за прошлый год, рекламная коалиция зафиксировала всего 1 процент падения рынка. Наверное, сильно помогла сдержать падение телевизионная медиа-инфляция: из-за того, что было проседание по заполняемости, сильно выросли цены, и потому количественно рекламы стало меньше, но по деньгам рынок просел не глобально.

Диджитал, в свою очередь, не просел вообще. Его рост был чуть меньшим, чем мы ожидали – вместо прогнозируемых 20-25 процентов роста, по факту мы зафиксировали 9 процентов. В 2021 году мы ожидаем рост на уровне 29 процентов.
Но в 2020 году немного изменилась категорийность рекламодателей: ушли авиаперевозчики, туроператоры, все, что связано со сферами, которые больше всего пострадали из-за пандемии. Но на их место пришли другие (товары для дома, проведения досуга), поскольку рекламный рынок очень чувствителен ко всем изменениям в потреблении. Поэтому с точки зрения инвентаря в диджитале не было падения, и денег стало больше.

Ценообразование в диджитале, к счастью, более здоровое, чем на ТВ, потому что если в телеке собираются сильные мира сего и решают за весь рынок, то диджитальные цены формируются путем аукциона: не хватает инвентаря – цена растет. Диджитал-специалисты держат руку на пульсе для того, чтобы правильно формировать бюджеты.

А почему между телевизионной рекламой и диджиталом получился такой разрыв, что при кризисных проявлениях из телевизора рекламодатели ушли, но в диджитале их присутствие не сократилось?

М.К.: Если еще пять лет назад диджитал был всего лишь одним медиа-каналом, то сейчас это уже и канал коммуникации, канал лояльности, канал продаж. Ты не можешь просто так взять и уйти из соцсетей, потому что это убийство для бренда – они основательно отстраивают и выполняют у рекламодателя множество разных задач. Уже все здоровые бренды понимают, что диджитал – это, по сути, мультимедиа, а не мономедиа, как телевизор, который только строит знание о бренде и влияет на продвижение каких-либо акций и специальных предложений.

Какие основные тренды вы можете выделить на диджитал-рынке сегодня? Как он изменился за последние 5 лет?

М.К.: В первую очередь, это социальные сети. За последние годы они показали огромный рост. Во многих странах количество пользователей соцсетей уже доходит до предельного максимума: сколько людей в интернете – столько и в соцсетях. В Украине эти показатели тоже растут, уже порядка 80 процентов интернет-пользователей имеют профиль в, как минимум, одной социальной сети, а чаще – сразу в нескольких.

Соцсети уже стали не просто каналом общения с друзьями, как это было изначально. Сейчас они используются, в первую очередь, для того, чтобы быть в курсе последних событий, новостей, и выполняют некую медийную функцию.

И, естественно, рекламодатели на это реагируют. Сейчас во всех эффективных медиа-планах соцсети должны присутствовать, поскольку именно там сидит потребитель. Уже ни один PR-отдел не мыслит какой-либо коммуникации без соцсетей.

Следующий тренд, исходящий из первого – это работа с данными. Информации про интернет-пользователей накапливается все больше, и сейчас на многие задачи можно найти данные, чтобы построить более разумную стратегию продвижения.

На хвост этому наступает следующий тренд – это защита данных. Все мы слышали про скандалы с раскрытием персональной информации. Facebook и Google заявили о том, что с нового года "куки" (Cookies – небольшие текстовые файлы на компьютерах интернет-пользователей, которые содержат информацию о ранее совершенных действиях в сети, раскрывают предпочтения пользователей, и потому очень полезны для рекламодателей – УНИАН) будут закрываться. То есть, понятие "кук", на котором сейчас строится весь диджитал-мир, трансформируется, и мы пока не понимаем, какими данными по этим "кукам" мы сможем пользоваться в будущем.

Это мега-важный тренд этого года. Все диджитальщики сидят и ждут, что же будет дальше. Осень у нас будет очень горячая, потому что это период, когда прописываются годовые стратегии, и нам нужно понимать, как мы будем работать с данными пользователей уже в следующем году.

Говоря об основных трендах в диджитале и, непосредственно, массивах информации о пользователях, еще важно упомянуть об алгоритмической работе с данными. Facebook и Google предлагают все больше инструментов, построенных на искусственном интеллекте, алгоритмических моделях. Принцип таков: тебе нужна такая-то аудитория – я ее найду и продам тебе. Это уже готовые платформы, предлагающие то, что нужно рекламодателям. Появились удобные кабинеты для мелкого и среднего бизнеса, благодаря которым многие бизнесмены могут настраивать рекламу самостоятельно, используя формулы.

Google и Facebook говорят, что и дальше будут продвигаться в этом направлении, и в будущем, условно, уже роботы будут настраивать рекламные кампании, а рекламные агентства, в таком случае, будут выполнять совершенно другие, скажем так, более интеллектуальные задачи, как, например, строить глобальные воронки, работать с креативами и так далее.

И последний "горячий" тренд – это mobile. Если ты не используешь mobile правильно, ты проигрываешь. У некоторых наших e-commerce клиентов уже 80 процентов продаж совершаются через телефон. И благодаря удобству решений, связанных с мобильными устройствами, этот тренд в дальнейшем будет только расти.

Полную версию интервью читайте на УНИАН

Залишити заявку