В агентстве AMS мы сотрудничаем со многими блогерами для разных брендов и видим, как одни работают, а другие – нет. У одного покупают больше, потому что он либо проверенный, либо очень хорошо рассказывает о товаре. Другой классно вовлекает в социальные проекты, повышает узнаваемость, но не продает. Бывает такое, что для одного бренда определенный блогер работает, а для другого – нет. Понять, насколько эффективным будет тот или иной блогер можно только путем проб и ошибок. Но все же мы собрали несколько правил работы с блогерами, которые помогают нам с большей вероятностью достигать хороших результатов для наших клиентов.
Выбор в пользу микроблогеров
Сегодня блогеры-миллионники, которые хорошо выполняют свои функции, как правило, хуже продают. Причина в особенности работы алгоритмов: чем больше у блогера аудитория, тем меньшему количеству людей из числа подписчиков социальная сеть покажет его пост. К примеру, у большого блогера пост увидит полтора процента аудитории, а у маленького – семь процентов. То есть, разница почти в пять раз.
По количественному соотношению все равно больше людей увидят пост у миллионника, но мы учитываем также соотношение бюджетов: поскольку миллионники стоят очень дорого, у меньших блогеров, как правило, лучше эффективность отдачи инвестиций.
Качество аудитории важнее количества
По своему опыту мы видим, что важно не столько то, сколько человек увидели сообщение, но и как они вовлеклись, отреагировали, прокомментировали, запомнили, вдохновились и в конченом итоге – купили продукт. Поэтому сравнивать аудиторию бренда с аудиторией блогера – один из самых важных условий успешного сотрудничества. Если у блогера много подписчиков, но они не являются целевой аудиторией бренда клиента – сотрудничество будет бесполезным.
Еще один показатель, который мы всегда изучаем, – охваты одного сообщения на странице блогера. Все обращают внимание на количество подписчиков страницы, но мало кто смотрит, активна ли эта аудитория; какие охваты одного сообщения у этого блогера (поста) получаются, как аудитория вовлекается и реагирует на контент (Engagement Rate). А это очень и очень важно! Потому что именно этим и определяется эффективность рекламного бюджета.
Договариваемся на длительное время
Из нашего опыта, отдельно взятые посты и сториз у инфлюенсеров уже не работают. Человек видит в своей ленте достаточно много такой рекламы, чтобы на нее не реагировать. Это должен быть вау-эффект, чтобы завлечь клиента одним сообщением. Потому мы стараемся строить длительные коллаборации, спецпроекты, чтобы блогер более нативно представлял продукт или услугу. В среде высокого рекламного шума одно касание с потребителем не запоминается и ничего не дает.
Ищем страницы со смыслом
Блогеры родились в ответ на человеческое желание подглядывать. Они показывали свою жизнь такой, какой она есть: вот я покушала, вот я умыла ребенка, так мы гуляем. Сейчас уже блогеры другие, они трансформируются и понимают: то, что они рассказывали ранее, не интересно уже даже им самим. И начинают давать контент другого уровня.
Сегодня ты становишься блогером если тебе есть что интересного рассказать миру. Этап, когда блогеры ничего уникального не делают, а просто показывают свою жизнь и зарабатывают на этом, на наш взгляд, уже близок к своему завершению.
Сегодня востребованы узкопрофильные блогеры. Они выбрали свое направление, развиваются в этом и за ним следует аудитория. Сейчас, например, очень востребован тренд на блогеров врачей.