Өткен жылы коронавирустық пандемия аясында Украинадағы жарнама нарығы құлдырады. Бұл әсіресе 2020 жылдың наурыз айындағы алғашқы локдаун кезінде байқалды. Көптеген компаниялар өздерінің жарнамалық бюджеттерін едәуір қысқартты, әдеттегі 10-15 минуттың орнына теледидардағы жарнамалық слоттар 2-3 минутқа дейін қысқарған кездер болды. Содан кейін жағдай біртіндеп қалыпқа келе бастады. Украинадағы жарнама нарығы карантинге дейінгі көрсеткіштерге оралды ма?
М.К.: Құлдырау шынымен де болды - барлық бизнесте дүрбелең болды және оны көптеген нарықтар сезінді, тек жарнамалық қана емес. Бірақ, сонымен бірге, егер өткен жылғы көрсеткіштерді жалпы бағаласақ, жарнама коалициясы нарықтың құлдырауының тек 1 пайызын тіркеді. Бәлкім, теледидарлық медиа инфляция құлдырауды тежеуге көп көмектесті: толтыру бойынша отырып қалу салдарынан бағалар айтарлықтай өсті, сондықтан жарнамалар саны азайды, бірақ нарық ақша жағынан жаһандық деңгейде отырып қалмады.
Диджитал өз кезегінде мүлде отырып қалған жоқ. Оның өсуі біз күткеннен сәл аз болды – болжамды өсудің 20-25 пайызының орнына біз 9 пайызды тіркедік. 2021 жылы біз 29 пайыз деңгейінде өсуді күтеміз. Бірақ 2020 жылы жарнама берушілердің санаттылығы аздап өзгерді: әуе тасымалдаушылары, туроператорлар, пандемиядан ең көп зардап шеккен салаларға қатысты барлығы кетті. Бірақ олардың орнына басқалары келді (үй тауарлары, бос уақытты өткізу), өйткені жарнама нарығы тұтынудағы барлық өзгерістерге өте сезімтал. Сондықтан түгендеу тұрғысынан диджиталда құлдырау болған жоқ және ақша көп болды.
Диджиталдағы баға белгіленімі, бақытымызға орай, теледидарға қарағанда сау, өйткені егер теледидарда осы әлемнің күштілері жиналып, бүкіл нарық үшін шешім қабылдаса, диджиталды бағалар аукцион арқылы қалыптасады: құрал-саймандар жетіспейді – баға өсуде. Диджитал мамандары бюджетті дұрыс қалыптастыру үшін қолын пульсте ұстайды.
Дағдарыс кезінде жарнама берушілер теледидардан кетіп, бірақ диджиталда олардың қатысуы азаймайтындай теледидар жарнамасы мен диджитал арасында неліктен мұндай алшақтық пайда болды?
М.К.: Егер бес жыл бұрын диджитал бір ғана медиа арна болса, қазір бұл сонымен қатар байланыс арнасы, адалдық арнасы, сату арнасы. Әлеуметтік желілерден оңайлықпен кетіп қала алмайсың, өйткені бұл бренд үшін өліммен тең - олар жарнама берушіде әртүрлі тапсырмаларды мұқият құрып, орындайды. Қазірдің өзінде барлық сау брендтер диджиталдың теледидар сияқты бренд туралы білімді қалыптастыратын және қандай да бір науқандар мен арнайы ұсыныстардың жылжуына әсер етіп қана қоятын мономедиа емес, мультимедиа екенін түсінеді.
Бүгінгі таңда диджитал нарығында қандай негізгі трендтерді атап өтуге болады? Соңғы 5 жылда ол қалай өзгерді?
М.К.: Ең алдымен, бұл әлеуметтік желілер. Соңғы жылдары олар үлкен өсуді көрсетті. Көптеген елдерде әлеуметтік желілерді пайдаланушылардың саны қазірдің өзінде шекті максимумға жетеді: интернетте қанша адам болса – әлеуметтік желілерде де сонша. Украинада да бұл көрсеткіштер өсуде, интернет қолданушыларының шамамен 80 пайызының кем дегенде бір әлеуметтік желіде, көбінесе бірден бірнешеуінде профилі бар.
Әлеуметтік желілер бастапқыдағыдай достармен қарым-қатынас арнасы ғана емес. Қазір олар, ең алдымен, соңғы оқиғалардан, жаңалықтардан хабардар болу үшін қолданылады және белгілі бір медиа функциясын орындайды.
Әрине, жарнама берушілер бұны ескереді. Қазір барлық тиімді медиа-жоспарларда әлеуметтік желілер болуы керек, өйткені тұтынушы сол жерде отырады. Бірде-бір PR бөлімі әлеуметтік желілерсіз ешқандай коммуникация туралы ойламайды.
Біріншісінен шығатын келесі тренд – бұл деректермен жұмыс. Интернет пайдаланушылары туралы көбірек ақпарат жинақталуда және қазір көптеген тапсырмалар үшін ақылға қонымды жылжыту стратегиясын құру үшін деректерді табуға болады.
Келесі тренд – бұл деректерді қорғау. Біз бәріміз жеке ақпараттың ашылуы жөніндегі жанжалдар туралы естідік. Facebook пен Google жаңа жылдан бастап «куки» (Cookies - интернет пайдаланушыларының компьютерлеріндегі шағын мәтіндік файлдар, олар желіде бұрын жасалған әрекеттер туралы ақпаратты қамтиды, пайдаланушылардың қалауын ашады, сондықтан жарнама берушілер үшін өте пайдалы – UNIAN) жабылады деп мәлімдеді. Яғни, қазір бүкіл диджитал әлемі негізделетін «кук» ұғымы өзгеруде және біз болашақта осы «куктар» туралы қандай деректерді пайдалана алатынымызды әлі түсінбейміз.
Бұл биылғы мега-маңызды тренд. Барлық диджиталшылар әрі қарай не болатынын күтіп отыр. Күз өте қызу болады, өйткені бұл жылдық стратегиялар жазылатын кезең және біз келесі жылы пайдаланушы деректерімен қалай жұмыс істейтінімізді түсінуіміз керек.
Диджиталдағы негізгі трендтер және тікелей пайдаланушылар туралы ақпарат массивтері туралы айтатын болсақ, деректермен алгоритмдік жұмыс туралы айту маңызды. Facebook пен Google жасанды интеллектке, алгоритмдік модельдерге негізделген құралдарды көбірек ұсынады. Принцип мынадай: саған қандай да аудитория керек – мен оны тауып, саған сатамын. Бұл жарнама берушілерге қажет нәрсені ұсынатын дайын платформалар. Шағын және орта бизнес үшін ыңғайлы кабинеттер пайда болды, соның арқасында көптеген бизнесмендер формулаларды қолдана отырып, жарнамаларды өздері реттей алады.
Google және Facebook бұл бағытта алға жылжуды жалғастыратынын және болашақта шартты түрде роботтар жарнамалық науқандарды реттейтінін айтады, ал жарнама агенттіктері бұл жағдайда мүлдем басқа, мысалы, жаһандық шұңқырларды салу, креативтермен жұмыс істеу және т.б. сияқты интеллектуалды тапсырмаларды орындайтын болады.
Соңғы «ыстық» тренд – бұл mobile. Егер mobile-ді дұрыс пайдаланбасаң, ұтыласың. Біздің кейбір e-commerce клиенттерімізде сатылымның 80 пайызы телефон арқылы жүзеге асырылады. Мобильді құрылғылармен байланысты шешімдердің ыңғайлылығының арқасында бұл тренд болашақта өсе беретін болады.