Несмотря на то, что алгоритмы работы соцсетей во всем мире одинаковые, первые месяцы работы с клиентами Казахстана показали, что диджитал рынок в этой стране несколько отличается от привычного нам украинского рынка и от других стран тоже. При этом в Казахстане практически отсутствуют исследования и мониторинги, которые бы позволили эту специфику сразу изучить. Поэтому во многом планируя диджитал-активности в Казахстане нужно ориентироваться на аудиторные особенности, собственный опыт и свое видение этого рынка. Поделюсь своими наблюдениями.
Instagram в центре диджитал екосистемы
Специфика диджитал рынка Казахстана объясняется тем, что развитие интернета в стране происходило чуть позже, но чуть быстрее, чем в других странах. Резкий скачек произошел в то время, когда в мире уже очень сильно были развиты и популярны платформы YouTube и Instagram, а также в руках у многих были смартфоны. Поэтому все пользователи пошли туда. В отличие от Украины, где инстаграм-аудитория преимущественно 18-34, в Instagram Казахстана присутствуют все возраста.
По данным We Are Social and Hootsuite за октябрь 2021 Казахстан находится на 4 месте в мире по величине инстаграм-аудитории по сравнению с населением страны. По состоянию на 2021г., 99% жителей Казахстана охвачены интернетом.
Вслед за аудиторией в Instagram пошли медиа, бренды и даже государственные организации. Соответственно и вся диджитал-экосистема выстроена вокруг этой сети. Это такая отличительная особенность Казахстана не только от Украины и России, а вообще от мирового медиапространства.
Ситуация, когда у СМИ есть активная страничка в Instagram, но при этом нет собственного сайта (или он есть, но менее посещаем) – вариант нормы для Казахстана. Аудитории самых популярных казахстанских медиа насчитывают до 2 млн. подписчиков в Instagram.
В Instagram за новостями и общением
В следствие особенностей медиа-развития, в Казахстане совершенно другая структура медиа-потребления. Если у нас люди в Instagram ходят преимущественно развлекаться и делать онлайн покупки, то казахстанцы приходят туда делать все: читают новости, участвуют в социальных проектах, узнают любую информацию, в том числе государственного уровня. Конечно, тоже развлекаются, смотрят видео и делают покупки, но все же у них более серьезное отношение к этой соцсети. Луше понимать эти особенности нам помогает локальная команда в Алматы. Как рассказала директор AMS в Казахстане Гульфарус Дуйсен, Instagram в этой стране перестал быть площадкой, где постят фото и лайкают фото друзей. Для казахстанцев это и новостная площадка, и маркетплейс, и возможность постучаться за сотрудничеством, и развлечение для досуга, и мессенджер для общения с друзьями.
Много о разном, но мало о личном
Что касается поведения в сети, то оно тоже несколько отличается. Казахстанцы более консервативны, сдержаны. В силу особенностей менталитета они много времени проводят в Instagram, но не очень любят выставлять свои фото и рассказывать широкой публике личные истории. Особенно это касается мужчин: большинство из них можно классифицировать как "тайный наблюдатель", который смотрит, читает, но не постит, не лайкает и не комментирует. Мы столкнулись с этим, когда искали инстаграм-блогеров для спецпроекта одного из первых казахстанских клиентов. Оказалось, что найти блогера мужчину в Казахстане не так-то просто. Во-первых – их не много, во-вторых – большая часть блогеров – это молодые люди, которые снимают смешные ролики в стиле ТikTok. Их страницы популярны, но аудитория не релевантна для наших клиентов.
Birzhanashim, 1,2 млн подписчиков
Прогнозы для медиа-планирования
Учитывая специфику потребления, основное внимание рекламодателей в Казахстане до 2021 года было приковано к Instagram. В последний год с ним активно соперничает TikTok. Аудитория этой сети неуклонно растет и по данным We Are Social and Hootsuite за октябрь 2021 Казахстан занимает 10-е место в мире по проникновению TikTok.
По нашим наблюдениям в следующем году значимость TikTok в рекламных стратегиях казахстанских брендов будет расти. Каждый казахстанский клиент, с которым мы общались, интересовался рекламными возможностями этой сети. Для сравнения – в Украине Тиктоком интересуется каждый третий-четвертый клиент.
Думаю, это связано с тем, что в Украине более развито медиаполе. У нас много сайтов: новостных, отраслевых, узкоспециализированных. У нас больше возможностей для PR-проявлений и нативных проектов. В Казахстане же медийное поле уже. По моим оценкам, диджитал-рынок Казахстана перескочил очень большой этап, где-то 7-10 лет, который прошли Украина и многие другие страны мира – это формирование медиа в стране. Они сразу пошли в соцсети, и вся диджитал-экосистема выстроена именно вокруг соцсетей, все медийные задачи сегодня закрываются TikTok, Instagram и YouTube.
Такая "расстановка сил" на диджитал-рынке Казахстана останется актуальной в 2022. Соответственно, украинским брендам, которые выходят на рынок Казахстана, нужно больше уделять внимания созданию собственного контента и креативов. И принимать в учет, что медийные инструменты сконцентрированы в большей доле в ТОП-3 соцсетях. В погоне за трендом не стоит забывать также Facebook, по неконкретным целевым тут можно найти больше качественной аудитории. Также важно параллельно развивать свои посадочные страницы или сайты, куда приходят пользователи с уже сформированным спросом. По показателям эффективности такая аудитория часто качественнее быстролистающей ленты соцсетей.
Читать на Adindex.Asia
