Попри те, що алгоритми роботи соцмереж в усьому світі однакові, перші місяці роботи з клієнтами Казахстану показали, що діджитал ринок у цій країні дещо відрізняється від звичного нам українського ринку та й інших країн також. При цьому в Казахстані практично відсутні дослідження та моніторинги, які дозволили б цю специфіку одразу вивчити. Тому плануючи діджитал-активності в Казахстані, багато в чому потрібно орієнтуватися на аудиторні особливості, власний досвід і своє бачення цього ринку. Поділюсь власними спостереженнями.

Instagram в центрі діджитал-екосистеми

Специфіка діджитал-ринку Казахстану пояснюється тим, що розвиток інтернету в цій країні відбувався трохи пізніше, але трохи швидшими темпами, ніж в інших країнах. Різкий стрибок стався в той час, коли у світі вже були добре розвинені й популярні платформи YouTube та Instagram, а також у руках у багатьох були смартфони. Тож усі користувачі пішли туди. На відміну від України, де інстаграм-аудиторія переважно 18-34, в Instagram в Казахстані є люди різного віку.

За даними We Are Social і Hootsuite за жовтень 2021 року Казахстан знаходиться на 4 місці у світі за величиною інстаграм-аудиторії у порівнянні з населенням країни. Станом на 2021 р. 99% жителів Казахстану охоплені інтернетом.

Слідом за аудиторією в Instagram пішли медіа, бренди та навіть державні організації. Відповідно і вся діджитал-екосистема побудована навколо цієї мережі. Це така відмінна риса Казахстану не лише від України та Росії, а взагалі від світового медіапростору.

Ситуація, коли ЗМІ має активну сторінку в Instagram, але при цьому немає власного сайту (або він є, але менш популярний) – варіант норми для Казахстану. Аудиторії найпопулярніших казахстанських медіа налічують до 2 млн. підписників у Instagram.

В Instagram за новинами і спілкуванням

Внаслідок особливостей медіа-розвитку, в Казахстані зовсім інша структура медіа-споживання. Якщо у нас люди в Instagram заходять переважно розважатися та робити онлайн-покупки, то казахстанці приходять туди робити все: читають новини, беруть участь у соціальних проєктах, дізнаються про будь-яку інформацію, в тому числі державного рівня. Звичайно, теж розважаються, дивляться відео і роблять покупки, але все ж таки у них більш серйозне ставлення до цієї соцмережі. Глибше розуміти ці особливості нам допомагає локальна команда в Алмати. Як розповіла директор AMS у Казахстані Гульфарус Дуйсен, Instagram у цій країні перестав бути майданчиком, де постять фото та лайкають фото друзів. Для казахстанців це і площадка новин, і маркетплейс, і можливість постукати за співпрацею, і розвага для дозвілля, і месенджер для спілкування з друзями.

Багато про різне, але мало про особисте

Що стосується поведінки в мережі, то вона теж дещо відрізняється. Казахстанці консервативніші, стриманіші. З огляду на особливості менталітету вони багато часу проводять у Instagram, але не дуже люблять виставляти свої фото та розповідати широкому загалу особисті історії. Особливо це стосується чоловіків: більшість із них можна класифікувати як “таємний спостерігач”, який дивиться, читає, але не постить, не лайкає та не коментує. Ми зіткнулися з цим, коли шукали інстаграм-блогерів для спецпроєкту одного із перших казахстанських клієнтів. Виявилося, що знайти блогера чоловіка в Казахстані не так просто. По-перше – їх не багато, по-друге – більшість блогерів – це молоді люди, які знімають смішні ролики у стилі ТikTok. Їхні сторінки популярні, але аудиторія не є релевантною для наших клієнтів.

Birzhanashim, 1,2 млн подписчиков

Прогнози для медіапланування

Зважаючи на специфіку споживання, основна увага рекламодавців у Казахстані до 2021 року була прикута до Instagram. В останній рік із ним активно змагається TikTok. Аудиторія цієї мережі неухильно зростає і за даними We Are Social and Hootsuite за жовтень 2021 року Казахстан займає 10-е місце у світі з проникнення TikTok.

За нашими спостереженнями наступного року вагомість TikTok у рекламних стратегіях казахстанських брендів зростатиме. Кожен казахстанський клієнт, з яким ми спілкувалися, цікавився рекламними можливостями цієї мережі. Для порівняння – в Україні Тіктоком цікавиться кожен третій-четвертий клієнт.

Думаю, це пов'язано з тим, що в Україні більш розвинене медіаполе. У нас багато сайтів: новинних, галузевих, вузькоспеціалізованих. У нас більше можливостей для PR-проявів та нативних проєктів. У Казахстані ж медійне поле вужче. За моїми оцінками, діджитал-ринок Казахстану перескочив дуже великий етап, десь 7-10 років, який пройшли Україна та багато інших країн світу – це формування медіа у країні. Вони відразу пішли в соцмережі, і вся діджитал-екосистема побудована саме навколо соцмереж, всі медійні завдання сьогодні закривають TikTok, Instagram та YouTube.

Таке “розташування сил” на діджитал-ринку Казахстану залишиться актуальним у 2022 році. Відповідно, українським брендам, які виходять на ринок Казахстану, потрібно більше приділяти уваги створенню власного контенту та креативів, і брати до уваги, що медійні інструменти сконцентровані переважно в ТОП-3 соцмережах. У гонитві за трендом не варто забувати також про Facebook, за неконкретними цільовими тут можна знайти більше якісної аудиторії. Також важливо паралельно розвивати свої посадкові сторінки або сайти, куди приходять користувачі зі сформованим запитом. За показниками ефективності така аудиторія часто якісніша за швидкоплинну стрічку соцмереж.

 Читати на Adindex.Asia